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【时评】电视剧与广告“分手”是正确的吗?

发布日期: 2011-12-07??? 作者: 本站编辑 ???阅读:

近日,传闻已久的“限广令”终于出炉,国家广电总局正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自201211日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。此“限广令”的出台一反以往网友一片口水炮轰的状况,得到了绝大多数网友的支持,据某网站的调查,93%的网友支持广告禁令。靠一个网站调查得来的“百分数”就代表了网友的意愿,此种说法背后是文化的无意识还是文化的暴力,大多时候都说不清道不明。但是有一点需要厘清,大多数人赞同的事情与是否符合现实需求未必是同一个概念。

  

电视剧中间插广告其实不是什么中国电视台的独创,1980年代初港台电视剧以及新加坡电视剧登陆中国大陆时,时不时地都会看到夹片广告的片头,当时的大陆观众很诧异,为何每集片子总要播放几次片头,有报纸副刊著文专门介绍“每集电视剧引进时都有插播广告,在大陆播放时是把广告拿掉了,所以有多次片头出现。”

   

广告插播本身是一种电视商业行为,而电视作为大众传播手段,无疑是广告商最希望利用的载体。电视剧作为电视台吸引观众收看的节目时段,与广告商的充分结合是符合经济规律的。问题随之而来,如何控制广告时间的长度与电视观众对电视剧欣赏需求不被打扰,两者是可调的还是矛盾的,解决问题的办法在传播学那里已经不是什么悖论了。

  

狭义上的广告即我们常在电视上看到的商业广告,它是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。而广告商正是看中了高收视率的电视剧所能带来的效益,绝对不是给观众白看,广告市场和文化的悖论一直都存在着,科学也已经证明,插播广告可以调节观众的收看习惯,喝水、上厕所以及适当做些短暂活动调整坐姿都会有利于电视观众的身体健康,某种意义上说,至少会给观众短暂离开电视屏幕休息一下眼球,做好视力保健的理由。

  

93%的网友支持广告禁令”的说法,似乎在“大多数上”已经占据了道德的制高点,电视剧插播广告成了众矢之的,过街的老鼠。事实上,即便真的是93%的网友支持,也需要通过真实的数据证明电视台的收入与电视剧的播放之间的广告因素,是不是影响了中国电视观众收看优秀剧集的需求,而非多少网友反对——夸张点说,有多少网友看电视剧,这个数字本身就需要通过真实的调查反映出来。

  

从利益角度看,观众是不会天然地接受插播广告的。但作为一种行规和文化现象存在时,插播广告的现实意义既然是由观众收视率决定的,就没有必要担心观众对插播广告的厌恶程度,观众手中的遥控器足以让一个不负责任的、唯利是图的电视台失去收视率,进而失去广告商。

    

我想说的是电视剧与广告结合是一种符合经济发展规律的模式,当然这种结合同样也是需要科学的方式方法的,这也是为什么近年来各大电视台因为插播过多广告而频频成为众矢之的的原因,观众更是调侃电视台不是电视剧中插播广告,而是广告中插播电视剧。然而在市场经济发展的过程中,这并不是某一方的错误,电视台需要资金因此同意广告商入驻,而广告商为了营利而想方设法通过电视媒体宣传,他们之间需要法律的约束,但并不是法律的完全禁止。而且广告本身的价值远远高于对产品的宣传,它也是一种艺术的形式,只是大家看过太多雷人的广告而错误地认为它只是产品宣传的手段。

    

随着限广令的颁发,许多媒体开始猜测电视剧的广告走向,有些媒体认为今后中国电视剧的植入式广告将会越来越多,许多广告将会以更加隐蔽的方式播出,如果真的会这样,那么广告不仅影响了观众,更使得电视剧质量受到负面的影响,不管如何,限令既然已经颁布,我们就都希望它能在某一方面可以起到作用,为国民带来福利。(必威官网手机版记者团   陈玲玲)

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